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MIB公司廣告策劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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目錄
（一） 前言
（二） 市場(chǎng)分析
（1） 護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀
（2） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
（3） 服務(wù)及產(chǎn)品分析
（4） 消費(fèi)者分析
（5） 品牌特征
（6） 品牌定位
（7） 隊(duì)伍分析
（三）廣告策略
（1） 廣告的目標(biāo)
（2） 廣告的主題
（3） 廣告宣傳的品牌概念
（4） 所需的條件
（5） 傳播媒介
（6） 非媒介
（7） 媒體及非媒介廣告預(yù)算
（8） 效果測(cè)量、評(píng)估
前言：
MIB公司是一家為準(zhǔn)媽媽及嬰兒護(hù)理提供服務(wù)的公司。我們本著“我們護(hù)理，我們傳播科學(xué)，我們播種健康，我們播種愛(ài)心”的服務(wù)宗旨與嚴(yán)格的選人要求，培養(yǎng)出了一批形象佳、素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬、具有責(zé)任心、富有愛(ài)心的護(hù)理團(tuán)隊(duì)。我們優(yōu)異的服務(wù)得到了客戶(hù)的普遍好評(píng)，公司的口碑在服務(wù)中日積月累，MIB公司越來(lái)越受到準(zhǔn)媽媽的選擇。
一：市場(chǎng)分析
（1）護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀
1、·1993年至今，實(shí)施“愛(ài)嬰工程”已達(dá)14年。愛(ài)嬰工程對(duì)有特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助的一項(xiàng)更具針對(duì)性的公益活動(dòng)，累計(jì)捐資2000多萬(wàn)元；
2、2004年創(chuàng)立了中國(guó)唯一的嬰童行業(yè)組織――杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)。不僅為企業(yè)與政府溝通搭建了橋梁，加強(qiáng)了業(yè)內(nèi)交流合作，更為促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極作用。
3、2005年起，將每年11月11日定為“育嬰專(zhuān)家節(jié)”。以后每年的這一天，都在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展集合全國(guó)知名育嬰專(zhuān)家、家庭育嬰專(zhuān)家、杰出冠軍寶貝一起互動(dòng)的“育嬰專(zhuān)家節(jié)”。
4、有意識(shí)請(qǐng)?jiān)伦影⒁痰目蛻?hù)，已深刻認(rèn)識(shí)到“坐月子”的重要性。她們及她們的家人絕不會(huì)將一生中最重要的時(shí)期，輕率地交給一個(gè)無(wú)市場(chǎng)知名度、品牌美譽(yù)度的公司來(lái)護(hù)理。所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的
4、對(duì)嬰兒的健康的重視程度的增加可以反映出人們生活水平的提高，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)準(zhǔn)媽媽及嬰兒的護(hù)理要求更加科學(xué)化。這一切都會(huì)促進(jìn)使月子護(hù)理這一行業(yè)的發(fā)展。
5、月子護(hù)理由于是剛剛興起的一個(gè)行業(yè)，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，具有非常廣闊的發(fā)展空間，但是正是由于這個(gè)原因，很多地方還需要不斷的探索，所以這個(gè)行業(yè)是一個(gè)及具挑戰(zhàn)性的行業(yè)。
（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：
目前中國(guó)月子護(hù)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有五大趨勢(shì)：
1、各行業(yè)主導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額的集中趨勢(shì)；
2、消費(fèi)的高品質(zhì)、高價(jià)值追求——高消費(fèi)趨勢(shì)；
3、市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大——世界市場(chǎng)趨勢(shì)；
4、中國(guó)護(hù)理產(chǎn)業(yè)的整合趨勢(shì)和“世界工廠”的趨勢(shì)。
5、但如何把握這塊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)盡快建立行業(yè)規(guī)范，競(jìng)合發(fā)展，共享渠道資源、顧客資源，解決人力資源問(wèn)題，克服規(guī)�；c專(zhuān)業(yè)化的矛盾，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈接，行業(yè)有效分工聯(lián)合，是行業(yè)良性健康發(fā)展的關(guān)鍵。
（3）服務(wù)及產(chǎn)品分析
MIB公司主要提供以下產(chǎn)品及服務(wù)：
1、產(chǎn)褥期的觀察與護(hù)理
2、胎教
3、月子食譜
4、產(chǎn)婦產(chǎn)后抑郁癥預(yù)防
5、產(chǎn)后體型恢復(fù)操
6、正確喂養(yǎng)寶寶、嬰兒撫觸、嬰兒被動(dòng)操、臍部護(hù)理
（4）消費(fèi)者分析
1、細(xì)分市場(chǎng)，索定中國(guó)父母的心理。
MIB公司成立之初，就開(kāi)始緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者需求，委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)時(shí)新生兒父母進(jìn)行過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，從而了解到父母有三大愿望，那就是孩子出生前希望寶寶健康聰明、出生后希望寶寶健康成長(zhǎng)、長(zhǎng)大后希望寶寶成才。最后綜合起來(lái)一個(gè)愿望，就是培養(yǎng)孩子擁有一個(gè)成功人生。從那時(shí)開(kāi)始，IBM公司就意識(shí)到，父母?jìng)冞@些普遍的需求，只有通過(guò)護(hù)理專(zhuān)家的努力，只有當(dāng)父母都具有一定的育嬰知識(shí)、成為一名稱(chēng)職的父母時(shí)，才有可能一一變成現(xiàn)實(shí)。IBM公司通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析、對(duì)中國(guó)寶寶生長(zhǎng)發(fā)育營(yíng)養(yǎng)需求的充分調(diào)研及對(duì)產(chǎn)后媽媽的需求后，明確提出了IBM always around you 的以愛(ài)為宗旨的服務(wù)及品牌定位，鑄起一道比較厚實(shí)的品牌壁壘；同時(shí)，從傳播策略到渠道構(gòu)建都與其它護(hù)理服務(wù)形成差異化，將自己放在與其它高質(zhì)量服務(wù)的月子護(hù)理公司同一高度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，抓住了年輕父母的心態(tài)，把握了他們的消費(fèi)心理，除了滿(mǎn)足護(hù)理、減輕家人負(fù)擔(dān)之外，同時(shí)滿(mǎn)足了中國(guó)父母望子成龍、望女成鳳的迫切希望。
（5）品牌特征
1；提供高質(zhì)量服務(wù)，提供消費(fèi)者放心的產(chǎn)品
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年約有64萬(wàn)個(gè)兒童因意外傷害而致殘。其中由劣質(zhì)兒童用品導(dǎo)致的悲劇占到5%以上。由此造成了惡劣影響；2004年至2007年，多起涉及嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品危機(jī)事件突顯了嬰童消費(fèi)品在生產(chǎn)工芑，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)監(jiān)管等方面存在一定的問(wèn)題。2004上半年震驚全國(guó)的劣質(zhì)奶粉“大頭娃娃”事件，2007年的“5.30事件”最為典型，2007 “六一”前夕，CCTV《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》播出《“國(guó)家質(zhì)檢總局：進(jìn)口兒童用品質(zhì)量堪憂”》的專(zhuān)題報(bào)道并公布了國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)進(jìn)口兒童床上用品、進(jìn)口兒童文具用品等四大類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)項(xiàng)抽查結(jié)果。這次在對(duì)天津、遼寧等十四個(gè)地區(qū)的部分進(jìn)口兒童用品實(shí)施了專(zhuān)項(xiàng)抽查，抽查涉及兒童用食品接觸類(lèi)器皿、進(jìn)口兒童床上用品、進(jìn)口兒童文具用品和進(jìn)口嬰幼兒及兒童布鞋等四大類(lèi)，共涉及342個(gè)品種，產(chǎn)品抽樣合格率為85、1%，這些產(chǎn)品主要來(lái)自于韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等二十二個(gè)國(guó)家和中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港兩個(gè)地區(qū)，大多為知名品牌，其中抽查的進(jìn)口兒童床上用品共涉及到六十一個(gè)品種，抽樣合格率僅為39、3%，抽查的進(jìn)口嬰幼及兒童布鞋共涉及十四種產(chǎn)品，產(chǎn)品抽樣合格率為64、3%。此外在對(duì)奶瓶奶嘴等進(jìn)口兒童用食品接觸類(lèi)器皿的抽查中，共涉及到一百七十四個(gè)品種，產(chǎn)品抽樣合格率為百分之96.6%。在對(duì)進(jìn)口兒童文具用品專(zhuān)項(xiàng)抽查中，共涉及到九十四個(gè)品種，產(chǎn)品抽樣合格率為96.8%。國(guó)際知名品牌品質(zhì)在此次抽檢中未能經(jīng)受住考驗(yàn)，調(diào)查報(bào)告的結(jié)果讓人憂心忡忡：如占中國(guó)嬰童塑料用品3成以上市場(chǎng)的日本蓍名用品品牌貝親公司的一批次兒童餐勺在本此抽查中就超過(guò)國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)4倍以上，是本次塑料用品抽查中超標(biāo)最大的，其它如英國(guó)新安怡奶瓶其高錳酸鉀消耗量超標(biāo)2倍多，中國(guó)香港產(chǎn)的湯美天地5階段幼兒水杯組合中的吸管也存在脫色試驗(yàn)成陽(yáng)性的問(wèn)題。
這對(duì)中國(guó)的嬰童及產(chǎn)前及產(chǎn)后婦女的消費(fèi)市場(chǎng)的震憾是可想而知的，強(qiáng)烈地沖擊了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，誰(shuí)也沒(méi)有想到那么多表面鈴瓏精致包裝精美的嬰兒產(chǎn)品本身蘊(yùn)藏著我們無(wú)法察覺(jué)的隱憂，讓我們一直以來(lái)心所向往或者耳熟能詳?shù)脑S多國(guó)外品牌居然也名列其中。
所以我們MIB公司在借鑒前輩的基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量的服務(wù)，提供讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，讓我們MIB深入人們的生活中。
（6）品牌定位
MIB公司的廣告口號(hào)——MIB always around you ，即哪里需要MIB,哪里就可以看到MIB,愛(ài)是MIB服務(wù)的宗旨，也是MIB的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專(zhuān)家，也相信專(zhuān)業(yè)。在杭州，每年年初都有很多新的月子護(hù)理中心在暖暖春意中開(kāi)張營(yíng)業(yè)，3、4個(gè)月之后就悄悄消失了，能生存下來(lái)的很少。而我們MIB公司抓住目標(biāo)顧客“相信專(zhuān)家，崇尚專(zhuān)業(yè)”的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將時(shí)代潮流與專(zhuān)業(yè)護(hù)理緊密的聯(lián)系起來(lái)！這正是MIB定位的關(guān)鍵所在。播灑愛(ài)的理念讓MIB的品牌內(nèi)涵不再局限于表面上的護(hù)理，而是擴(kuò)大到了親情，看到那些受到我們服務(wù)后的準(zhǔn)媽媽臉上滿(mǎn)意的笑容和嬰兒健康快樂(lè)的成長(zhǎng)，我們自己也會(huì)感到很欣慰。同時(shí)，在月子護(hù)理的市場(chǎng)上，傳播愛(ài)的范圍越廣，針對(duì)性更強(qiáng)。這種因品牌認(rèn)知的不同所打造的差異化，是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
（7）隊(duì)伍分析
從公司成立以來(lái)，我們一直在尋求“規(guī)�！迸c“要求”之間的平衡。這是痛苦的，也是漫長(zhǎng)的。一方面，服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)決定了客戶(hù)的高要求：花費(fèi)這么多，到頭來(lái)請(qǐng)的卻是一個(gè)在形象、素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)方面與家政公司的普通保姆與異的月子阿姨，這絕不會(huì)是他們的原意。在服務(wù)宗旨與服務(wù)要求的引導(dǎo)下，公司也制訂了“寧缺毋濫”的招聘要求。另一方面優(yōu)秀的護(hù)理人員并不多�，F(xiàn)在的人員，都是公司一手培養(yǎng)的。而要找好的苗子，也多半是可遇不可求的機(jī)緣巧遇。年齡、學(xué)歷、生育經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域限制、形象要求、普通話測(cè)試、責(zé)任心考察、愛(ài)心體驗(yàn)……應(yīng)聘的一大群，合乎要求的沒(méi)幾個(gè)。而傳統(tǒng)的就業(yè)觀念，使員工隊(duì)伍的組建工作難上加難。在很多人眼里，月子阿姨就是家政保姆。因此，有些文化、有點(diǎn)素質(zhì)的，總覺(jué)得干這工作丟人，在鄰居面前抬不起頭會(huì)來(lái)
我們很矛盾。我們都希望公司能做大公司，但又怕做大。因?yàn)�，我清楚地認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)靠口碑生存的行業(yè)。如一位客戶(hù)服務(wù)不好，便會(huì)迅速的在其朋友圈中形成負(fù)面效應(yīng)，進(jìn)而影響公司的整體口碑。不是危言聳聽(tīng)，也不是刻意夸張，大有“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的嚴(yán)峻。因此，我們一直力求“在穩(wěn)定中尋求發(fā)展”。除了在護(hù)理隊(duì)伍的建設(shè)之外，還體現(xiàn)在對(duì)加盟商的控制層面。
在員工隊(duì)伍建設(shè)方面，本著“我們護(hù)理，我們傳播科學(xué)，我們播種健康，我們播種愛(ài)心”的服務(wù)宗旨與嚴(yán)格的選人要求，培養(yǎng)出了一批形象佳、素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬、具有責(zé)任心、富有愛(ài)心的月子護(hù)理團(tuán)隊(duì)。她們優(yōu)異的服務(wù)得到了客戶(hù)的普遍好評(píng)，公司的口碑在服務(wù)中日積月累，“MIB”的知名度也迅速提高，另一方面，通過(guò)老客戶(hù)推薦，來(lái)坐月子的新客戶(hù)也越來(lái)越多�？诒畟鞑�，已成為公司業(yè)務(wù)開(kāi)拓的重要渠道。
（二）廣告策略
（1）廣告的目標(biāo)
哪里需要MIB，哪里就有MIB。讓更多的產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒得到更專(zhuān)業(yè)、更好的呵護(hù)。讓MIB這個(gè)品牌日益深入人心，直到有一天，當(dāng)人提到月子護(hù)理，就聯(lián)想到MIB。
（2）廣告的主題：MIB always around you.
（3）廣告宣傳的品牌概念：對(duì)產(chǎn)前、產(chǎn)后婦女及嬰兒提倡一種更專(zhuān)業(yè)，更科學(xué)的呵護(hù)，讓愛(ài)包圍在我們生活的每個(gè)角落。
（4）所需的條件：1、給公司賦予一個(gè)好的定位
2、相關(guān)視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)與管理。
（5）傳播媒介
1、電視 : (全國(guó)性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 及講女性話題
欄目。
2、報(bào)紙 : 地區(qū)性晚報(bào)、女刊等.
3、雜志 : 《母嬰世界》
《都市主婦》
《大眾優(yōu)生》
《媽咪寶貝》
《女性健康》
《女友》
4、戶(hù)外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身.，尤其在醫(yī)院附近最戶(hù)外廣告。
（6）非媒介
針對(duì)目標(biāo)受眾：
1、定期開(kāi)展活動(dòng)，進(jìn)行免費(fèi)講座及贈(zèng)送一系列護(hù)理知識(shí)的書(shū)
2、在準(zhǔn)媽媽中評(píng)選最選最優(yōu)媽媽
3、讓產(chǎn)后媽媽與產(chǎn)前媽媽之間開(kāi)展育嬰交流
針對(duì)非目標(biāo)受眾：
1、建立慈善事業(yè)，資助失學(xué)兒童，在人間播灑愛(ài)。
2、贊助一些公益活動(dòng)，提高美譽(yù)度。
（7）媒體及非媒介廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣
非媒介：50萬(wàn)
合計(jì):115萬(wàn)元人民幣
（8）效果測(cè)量、評(píng)估
售前：對(duì)市場(chǎng)中目標(biāo)受眾的測(cè)量，還包括設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文字等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。
售中：對(duì)廣告投放或活動(dòng)進(jìn)行到中間階段的時(shí)候，測(cè)量所收到的效果，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)達(dá)到預(yù)測(cè)效果，就得分析下原因，改變策略。
售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。